人类“互通信号知消息”的传播活动与人类的历史一样古老。从20世纪40年代后叶 起,随着现代社会新闻信息技术和大众传播活动的发展,一门新型边缘学科“传播学”迅速 发展,并在促进现代社会人类的信息交流与共享方面,起到越来越重要的作用。美国等西方 国家从20世纪60年代起将传播学引人健康教育领域,并逐渐形成了健康传播学,极大地丰 富了健康教育的策略方法和理论宝库,有效地指导着健康教育的实践。要成功地达到疾病预 防控制、健康促进和健康管理的目标,必须有个体、群体、社区和政府的有效参与,这都依 赖于开展广泛的社会动员与传播活动。
—、
传播概述
(一) 传播与健康传播
1. 传播(conmninicatkm) 1988年出版的我国第一部《新闻学字典》将传播定义为: “传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递 新闻、事实、意见的信息过程。”传播学是研究人类制作、储存、传递和接受信息等一切传 播活动,研究人们之间交流与分享信息的关系的一般规律的学科。
2. 健康传播(health communication) 健康传播是传播学的一个分支和部分,它是指以 “人人健康”为出发点,运用各种传播媒介渠道和方法,为维护和促进人类健康的目的而制 作、传递、分散、分享健康信息的过程。健康传播是一般传播行为在医学领域的具体和深 化,并有其独自的特点和规律。健康传播是健康教育与健康促进的重要手段和策略。
(二) 传播的分类
1. 人际传播人际传播又称人际交流或亲身传播,是指人与人之问面对面直接的信息 交流,这是个体之间相互沟通,共享信息的最基本的传播形式和建立人际关系的基础。
2. 大众传播是指职业性信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、 书籍等大众媒介和特定传播技术手段,向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。
3. 组织传播是指组织各机构之间的交流活动,是有组织有领导进行的有一定规模的 信息传播。作为现代管理方法,已经发展成为一门独立的新兴学科,即公共关系学。
4. 自我传播是人际传播的特例
f这类传播多为心理活动的描述,属于心理学研究的 范畴。
(三) 传播的基本特性与社会功能
1. 基本特性
(1) 社会性:在人类社会生活里,每个人都生存于一定的社会群体之中,“物以类聚, 人以群分”人的社会群体性决定了人们相互频繁的交往活动
t信息传播则是建立相互联系、 维系社会的一个纽带。
(2) 普遍性:无论是从人类发展的历史,还是从个体的社会化发展进程来看,正是人的 社会性决定了人类传播的社会性,从而确定了人类传播的普遍性,传播无处不在、无时不有 地渗透在社会生活之中。
(3) 符号性:人类信息的传播都需借助一定的感知觉符号,人类社会便是建立在人们利 用符号进行互动的基础上的。传播学中的“符号”具有广泛的含义,包括语言符号、音响符 号、图画符号、文字符号、表情符号等感知觉符号。传播学家把传播活动的关系视为“两个 或两个以上的人为了一组双方都感兴趣的信息符号聚在一起,符号具有两方面的属性:① 形式属性,是感官可以感知的;②意义属性,是迖成共识后,人为赋予的。
(4) 互动性:传播过程不是一种单向行为,而是信息交流双方的有来有往、相互作用的 过程。一方面生产制作和传递信息,一方面又接受、反馈信息。这在人际传播中更加突出。
(5) 共享性:人们在交流信息时,总是希望达到对某一信息的共同享用,即要使双方共 同享用一定的思想观念、信息和知识。
2. 传播的基本社会功能传播究竟对人类有什么作用?从传播的目的和所发生的效应
来分析,可以归纳为探测、协调、教导和娱乐。
(1) 探测(surveying):探测就是收集、储存整理和传递各种倩报信息、数据、资料等, 供个人、团体、国家了解周围环境^认识自己所处的地位,确定自己应釆取的态度和行动。 如社区目标人群的卫生需求调查。
(2) 协调(cowdination):协调人类依赖传播了解社会的动态,调节行为目标,并同社会
其他成员采取一致行动。
(3) 教导(teaching):人类学习知识,获得各种的技能,改变或调节生活行为都离不开 信息的传递和接收^传播的教导功能是人类生存和发展的重要途径。
(4) 娱乐(recreation):通过各种传播渠道和方式,使个人得到娱乐和享受,使精神状 态更加充实,这是传播的一大功能。生活方式就是文化,通过传播媒体介绍和推广健康的生 活方式,是适宜的途径之一。但这种功能也有其反作用(如影视片中的暴力、黄色、不健 康、不科学甚至伪科学内容),认识这点对抵制精神污染和预防身心疾病都很重要。
(三)传播学模式与传播关系
1.传播模式(Conununication model)及其相关基丰理论传播结构(communication con- stmction)是传播关系的总和,包括从传播者一端到受传者一端之间构成的各种关系。传播 模式是指为了研究了解传播现象,釆用简化而具体的图解模式来对复杂的传播现象、传播结 构和传播过程进行描述、解释和分析,以求揭示传播结构内各因素之间的相互关系。
拉斯韦尔五因素传播模式(图5-4),是指受传者接受信息后,在情感、思想、态度、 行为等方面发生的反应。
2.传播关系(communication relation)与传通条件人们通过信息交流和分享而在传播 活动中建立起来的相互关系称为传播关系。建立传播关系必须依靠共同经验域、契约关系和 反馈这3个基本传通条件。没有这3个条件,就不太可能建立传播关系,产生传得快、传即 通、传有效的传播效果。
(1) 共同经验域(又称共同经验范围):共同经验域是指在人际传播过程中双方对信息 能够共同理解、相互沟通,产生共识的经验范围。另外,在大众传播中还要再加上传受双方 对传播媒介的使用及理解的共识范围(图5-5)。共同经验域是传播学里一个极为重要的概 念。传播双方有没有共同经验范围(共同的语言、知识、生活经历、经验和认识过程等), 在传播中就会出现“酒逢知己千杯少,话不投机半句多”两种截然不同的局面。找到“共同 语言”常常是传播关系的良好开端。
(2) 契约关系:契约关系是指在传播活动中传播双方相互依存的一种默契关系,传播双 方以此来约束各自的传播行为。如在广播热线节目中,主持人与其固定听众之间的关系;又 如在咨询门诊服务中
T咨询医生与求询者之间的相互信赖与理解的关系。这在传播关系中是
mm
图5-5共同经验域
一个必不可少的因素。如果传播中缺乏这种契约,也会导致传而不通的局面
(3) 反馈(feedback):在传播学中反馈特指传播者获知受传者接受信息后的心理行为反 应。及时的反馈是使传播活动生动活泼地进行下去的重要条件。反馈越及时、越充分、越真 实准确无误,则越有利于传播双方的信息沟通。反馈在信息传播中具有非常重要的作用。
了解上述理论模式,.有助于学习如何通过精心设计的健康传播活动,促使目标人群实现 健康产品的交换、感知和满足。这对开展健康促进项目具有一定理论指导意义。